Bir düşünür "İnsan yediği şeylerden mürekkeptir" diyor; bir bakıma kendimizi, tükettiğimiz şeylerin kalitesi ve miktarı ile de tarif edebiliriz. Tüketim tercihlerimizi kim tayin ediyor; kitle iletişim araçlarının dayatmaları mı, gerçek ihtiyaçlarımız mı? Aslında "ne idüğümüz" bu iki sualin arasında bir yerdedir.

Batı ülkelerinde gazetelerin tatil günlerinde neredeyse ansiklopedi kalınlığında bir kağıt tomarı şeklinde yayınlandığını duyarız; işin "kağıt israfı" boyutu bir yana onca kağıt yükünün neyle doldurulduğunu merak eder dururduk; onlar kadar olmasa da şimdi bizde de bazı gazeteler hafta sonları kalın ilaveler yayınlamaya başladı. Söylenenlere göre neredeyse yarım kilo ağırlığındaki ekiyle birlikte bir gazete, üzerindeki satış fiyatının yaklaşık iki katı maliyete geliyormuş. "Delilik" diyeceksiniz ama gazete patronları "para" diyorlar; meğer o eklerde yayınlanan reklamların geliri, kağıt maliyetini katlayan rakamlara baliğ oluyormuş.

Böylece hafta sonu eklerinde yayınlanan abur-cubur haberlerin, sağlık ve güzellik öğütlerinin, ipe-sapa gelmez yazıların varlık sebebini de anlamış bulunuyoruz; onlar, gazetede reklamdan arta kalan yerleri doldurmak, daha doğrusu reklamları "gazete" kılığına sokmak için boş kalan yerlere serpiştirilmiş mizampaj dolgularından ibaret kalıyor; ne var ki bizde, kağıt üzerine basılmış herşeye ciddiyet ve gerçeklik atfeden okuyucu kesimi hiç de az değildir: "Kafadan atmıyorum, filanca gazetenin bilmem ne ekinde okudum" referansıyla modernize edilmiş bâtıl itikadları savunan birine rastgelirseniz hatırlayınız. Sayıca hiç de az sayılmazlar.

Hafta sonu eklerinin, basın hayatımızda nasıl bir yer işgal ettiğini "reklâm geliri" ile kısmen izah edebiliyoruz; peki, bu gazeteler okuyucu için ne anlam ifade ediyor?

Magazin kısmını tartışmıyorum; pırıltılı hayatlara duyulan merakın kendine mahsus bir okuyucu kitlesi var her ülkede; benzerleri Avrupa"da da yayınlanıyor; onun haricinde ilaveler okuyucuya tek kelime ile "hayat tarzı" dayatmakta kullanılıyor. İsterseniz bu hafta ilave veren üç-beş gazete alıp eklerini yan yana koyarak sizin nasıl bir hayat tarzına sahip olmanız gerektiğini görebilirsiniz. İsterseniz ezbere bir deneme yapalım ve gazete eklerinin inşa etmeye çalıştığı ideal insan tipinin özelliklerini sıralayalım:

Popüler kültürün abonesi olacaksınız; pop kültürün nişanelerini benimseyecek, sevecek ve tüketeceksiniz. Çekinecek bir durum yok; pop kültürü edinmek için zahmet gerekmiyor, hafta sonları gazete ilavesi okumak kafi.

Astrolojiyi ciddiye alacak, doğum günlerine, burçlara önem verecek, bu işte "uzman" astrologların verdiği öğütlere uyacaksınız. Kitabi bir "din"e dindarlık derecesinde ilgi duymak gericiliğinize, ama astrolojiyi ciddiye almak "trendy"liğinize işaret eder.

Modayı takip edeceksiniz; "daha geçen sene aldım, taş gibi duruyor" düşüncesi yanlış; tazeleyeceksiniz, gücünüz yetmiyorsa tenzilatları, "taksitle" kampanyalarını takib edeceksiniz.

Mutlaka kredi kartı, yani plastik para kullanacaksınız; bol bol harcama yapacak ve bol bol ekstra puan kazanacak, kazandığınız puanlarla hayat tarzınızı belirginleştiren statü sembolleri satın alacaksınız.

Gece hayatınız olacak; illâ ki gece klüplerine gidecek, arkadaşlarınızı o muhitlerden seçecek, daha sonra altı ay aç gezseniz bile çıkarken ödediğiniz saçma sapan hesaba "of" demeyeceksiniz; altı ay para biriktirmek, bir gece kulüpte eğlenmeye değecektir.

Siz hiçbir şeysiniz ama bir "imaj"ınız varsa durum değişir: İmajınız olacak; imajınızı ise ilavelerin köşelerinde yazıp çizen erkeksi hanım yazarlarla, hanımsı erkek yazarlar tayin edecektir. Döğme yaptırmak, kulak deldirmek, kaş aldırmak, cilt bakımı yaptırmak, tek kelimeyle "bakımlı" olmak sıradan şeylerdir. İmaj, sizi benzerlerinizden farklı kılan fiziki bir işarettir; her neyse...

Kendi sınırlarınızı aşacak, kendinize sınır koymayacaksınız; hayat sizin hayatınızdır ve kimse karışamaz ama sağlığınıza aşırı derecede saygı gösterecek, hatta kendinize tapınır derecede ciddiye alacaksınız. Tırnağınızın kenarı bile kırılsa uzman doktora görünmeyi prensip edineceksiniz; kremse krem, vitaminse vitamin, özel şampuansa özel şampuan...

Yaza doğru perhize girip mayo giymek için doktor kontrolünde zayıflama egzersizlerine başlayacak, plajda ve havuzda "aspirin" görüntüsü vermemek için solaryumlara yatacaksınız.

Vizyona giren her filmi -üstelik illâ ki sinemada- seyretmek, her pop albümünü fiyatına bakmadan alıp dinlemek, her konseri dinlemek gibi faaliyetleri ibadetten sayarak yerine getireceksiniz; unutmayınız ki pop kültür denilen şey, böyle biriktiriliyor.

Uzakdoğu mahreçli meditasyon öğretilerine saygı duyacak, mümkünse paraya kıyıp seminerlerine, kamplarına katılacak, değilse bir yerden kitap, broşür edinip hakkında bilgi edineceksiniz; unutmayınız ki bu tip meditasyon öğretileri sizin yeni dininizdir; geleneksel ibadetler, "rahatlama, gevşeme, zihni yoğunlaştırma" seanslarıyla yer değiştirmiştir; şaşırmayınız.

Hazır "din"den laf açılmışken psikolojizme ve psikanalizme mürid olmanız gerektiğini de unutmayalım; yolunda gitmeyen her şey için uzman psikolog desteği almaktan utanmamalı, gocunmamalısınız. Tedavi seansları uzun ve pahalı olabilir; hepsi sizin iyiliğiniz için!

Hepsi de sizin iyiliğiniz için sergilenen bunca ürün, hizmet ve görüşün aslında endüstriyel bir karşılığı olduğunu elbette fark edebilirsiniz. 21. yüzyılın reklâmcılık anlayışı sadece "tanıtmıyor", "dayatıyor"; saadet zincirinin son halkası okuyucudur, aslında "tüketici" demeliydik. Eklerin başlıca fonksiyonu okuyucuyu tüketici hâline getirmektir.

Gazetelerin haftalık eklerine bakarak hayat tarzını değiştirmeye kalkışan var mıdır; hiç şüpheniz olmasın! Kendi tabiatına uygun bir hayat tarzı inşa etmek için aile ve okul eğitimi süreçlerinde neredeyse başıboş bırakılan gençlik, reklâm sektörünün gözbebeğidir; onlar, medyadan yayılan telkinlere göre ambalajlanmış ve paket haline getirilmiş bir hayat tarzını benimsiyorlar. Kim demiş seçim hakları yoktur diye; isterlerse renk ve model tercihinde bulunabilirler ama tüketici sıfatlarını korumak şartıyla.

Nasıl kendiniz gibi olacaksınız; hayat tarzımızı inşa etmek için var olduğunu sandığımız gerçekte tavuklarla dolu bir kümes içinde bırakılan tilkinin hürriyeti mi? Bugünün insanı düne göre daha bahtsız çünkü kendisi gibi olmak, kendi tarzını ortaya koymak için elinde medyanın dayattığı değer yargılarından başka pek az şey var.

Yapabiliriz; yapmalıyız. Kitle kültürünün bütün dayatmalarına rağmen insan denen meçhulün derinliklerinde pek çok gizli kalmış kuvvet var.

Yadırganmak, tuhaf görülmek, uyumsuz tanınmak pahasına tüketim alışkanlıklarını gözden geçirmekle işe başlayabiliriz; o zaman görürüz ki aslında bize sunulandan çok daha fazla tercih imkânımız var; yola, değerler sistemimizi bir arkeolog titizliği ve gayretiyle yeniden keşfederek koyulmalıyız.

Hayat tarzı dediğimiz bütünün belkemiği, değerler sistemidir. Şair, "Senin kitabın hangisi?" diye sormuştu; aynı soruyu kendimize sormak noktasındayız; "bizim değer sistemimiz nedir ve buna göre kendimizi nasıl inşa edebiliriz?"

Bulmuş olanlar, sadece arayanlardır!